Pourquoi existe-t-il un décalage entre les attentes clients et les avantages des programmes de fidélité ?

Stéphanie Noyers

Bien qu’il existe très peu d’entreprises faisant l’impasse sur une stratégie de fidélisation, les clients rapportent que les avantages qu’ils perçoivent ne sont souvent pas à la hauteur. En effet, seulement 32 % des acheteurs trouvent que les avantages fidélité sont pertinents (sondage Oracle). Alors, pourquoi ce décalage ? On vous explique.

QUELQUES CHIFFRES

La récente étude menée par Oracle soulève que 58 % des détaillants pensent qu’ils proposent des offres [de programmes fidélité] pertinentes. Pourtant, lorsqu’on tend le micro aux clients, ils sont 19 % à déclarer qu’ils s’abonnent rarement aux programmes de fidélisation et pour la moitié d’entre eux, ils ne s’inscrivent que dans des programmes de fidélisation qu’ils jugent « pertinents ».

Les programmes de fidélité ont bien souvent un temps de retard avec les habitudes de consommation de leurs clients. L’étude nous révèle par exemple que 53 % des consommateurs déclarent rechercher des marques sur les réseaux sociaux avant de procéder à un achat et que 37 % des commerçants sont plus dignes de confiance s’ils sont recommandés par les influenceurs des médias sociaux que par les célébrités.

Digitaliser son programme de fidélité : UNE nécessité

Au regard des chiffres précédemment cités, une notion importante ressort : la digitalisation. En effet, les clients souhaitent accéder à tous leurs avantages via une appli, leur wallet ou les réseaux sociaux. Mais ce n’est pas uniquement une question d’accès. Toute la mécanique du programme ainsi que les avantages perçus doivent s’adapter aux nouveaux usages des clients. Par exemple, certaines marques choisissent de ne pas récompenser uniquement les achats mais également les interactions de leurs clients sur leurs plateformes sociales, puisqu’il s’agit aussi d’un acte d’engagement. Un commentaire ou un partage de contenu donne par exemple droit à des points, au même titre que des achats en magasin ou sur le site internet.

Autre exemple, la gamification du programme de fidélité qui peut lui apporter un aspect ludique, motivant et surtout « addictif ». Selon Badgeville, un système gamifié permettrait d’augmenter de 50 % le nombre d’utilisateurs anonymes qui s’inscrivent, et de tripler le temps passé sur le support.

des récompenses stimulantes et Personnalisées

Élément central du programme de fidélité : la récompense. Elle est d’une importance capitale puisque la valeur qu’elle prendra aux yeux de vos clients sera déterminante dans leur fidélité envers votre marque.

Autre exemple, la possibilité pour le client de choisir lui-même sa récompense au lieu de se voir imposer un cadeau ou un service à l’avance. Dans votre choix de dotations se profilent alors plusieurs possibilités :

  • Vous proposez des contreparties financières, comme les remises, les avoirs ou les chèques cadeaux qui permettent facilement aux bénéficiaires de définir la générosité du programme ; ce sont ces éléments qui vont, dès l’adhésion, créer son engagement ou non.
  • Vous proposez une récompense sous forme de dotation qui n’aura pas le même impact. Dans ce cas, l’enjeu est bien relationnel. Il s’agit en effet de transformer une relation purement transactionnelle (je te paye en échange de tel produit ou tel service) en une relation émotionnelle et donc plus engageante.

Vous pouvez également donner le choix à vos clients sur le type de récompenses qu’ils préfèrent ! Certains seront plutôt chèques-cadeaux alors que d’autres préféreront un bel objet ou une expérience à partager avec leurs proches.

Dans tous les cas, il est important de définir votre cible de clients, de comprendre leurs besoins et de déterminer la mécanique la mieux adaptée à vos objectifs pour ne pas passer à côté des attentes de vos clients et garantir le succès de votre programme !

Voici la vidéo de l’interview de Stéphanie Noyers, Directrice Générale de l’agence Muse, qui s’est exprimée lors du dernier Future Marketing Club sur l’importance de la récompense dans les programmes de fidélité.

 

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L'auteur - Stéphanie Noyers

Stéphanie Noyers est la directrice de l'agence Muse.
"Nous mettons tout en œuvre pour insuffler cette énergie positive et stimulante, qui va embarquer et engager tous les acteurs !
Pour cela, nous nouons avec eux de vrais liens, en leur apportant une dimension conseil et un accompagnement permanent tout au long de la collaboration."

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