Lorsque nous sommes consultés par des entreprises qui souhaitent animer leurs réseaux de distribution, nous avons souvent la sensation que derrière cette demande, simple en apparence, se cache une vraie problématique. En effet, les marques ont souvent l’impression d’avoir peu de moyens pour faire bouger les lignes chez leurs distributeurs. Nous avons souvent constaté que des marques lançaient leur programme d’animation juste parce qu’il en fallait un, mais sans y croire une seule seconde. Ajouté à cela : peu de moyens, aucune conviction et donc bien évidement, aucun résultat…
Par définition, un distributeur est multi animé, ce qui signifie que lorsque vous lui offrez un chèque cadeau de 10 € quand il vend votre produit à 1 000 €, une marque concurrente peut très bien lui promettre un vol pour les Bahamas s’il atteint 100 000 € de ventes en fin d’année.
Vous voilà confronté à la dure réalité du business.
Rappelons-le, à quelques exceptions près, vous n’avez aucune visibilité sur la revente de vos produits, c’est le distributeur qui possède ce qui vous fait tant rêver : la connaissance des clients de votre marque.
Vous avez certainement tenté de convaincre le distributeur de vous partager ces précieuses données mais rien n’y fait, business is business, c’est le distributeur qui fait sa loi !
C’est logique : Le distributeur est un super client que vous devez mettre au cœur de toute votre stratégie relationnelle. Vous devez apprendre à le connaître, le considérer comme le meilleur de vos clients.
C’est une évidence, pourtant, beaucoup d’entreprises entretiennent une relation basée uniquement sur le transactionnel avec leurs distributeurs et travaillent très peu la dimension relationnelle.
Il faut donc re-imaginer totalement sa stratégie relationnelle, c’est ce que nous avons fait avec XEROX qui souhaitait enrichir sa relation commerciale avec ses distributeurs et se rapprocher d’eux.
Non, un programme d’animation ce n’est pas juste mettre de la PLV chez votre distributeur. Une relation se construit petit à petit et s’entretient dans la durée.
Au-delà du programme d’animation, ne négligez pas l’accompagnement, la formation et l’ensemble des points de contact qui vont vous permettre de construire une vraie love story avec vos distributeurs.
On ne le dira jamais assez, la co-construction est l’ingrédient magique qui fera que le distributeur adhère ou non à votre dispositif.
Impliquez-le dès le début de votre réflexion, organisez des ateliers de définition et conception du programme et écoutez-le dans l’objectif de lui donner accès à un programme qui lui ressemble.
C’est certainement le point le plus important !
Chez Muse, nous animons le réseau de distribution d’un fabricant de pneumatiques dans 32 pays. Un réseau long et hétérogène qui présente la particularité d’avoir un grand nombre d’intermédiaires.
Ce dispositif se base sur la remontée des données de chaque distributeur dans une base unique.
Pourquoi le distributeur s’embête-t-il à jouer le jeu en nous communiquant ses données de ventes auprès des garages ? Parce qu’en contrepartie le manufacturier lui offre 3 choses vitales pour son business :
Un programme qui n’est pas animé ne fonctionnera pas, rappelez-vous que vos concurrents tentent eux aussi de se rapprocher de leurs distributeurs.
Gardez à l’esprit que votre distributeur a aussi un job, que vous ne pouvez pas le solliciter tous les jours pour lui parler de votre opération, l’exercice consiste donc à trouver le juste équilibre.
Seuls vous n’y arriverez pas, et des spécialistes seraient ravis de vous aider !
>> On en parle ?
>> Et pour aller plus loin, découvrez notre livre blanc dédié à l’animation de réseau :
Pierre Atoch est Directeur du développement au sein du groupe Loyalty Company.
Le secteur du bâtiment est un poids lourd de l’économie...
L’export représente un relais de croissance indéniable pour les PME....
Avoir un réseau international de revendeurs ajoute une complexité supplémentaire....
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