[DOSSIER] Consommateurs désabusés cherchent marques engagées – 1/2

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Dounia Issaa

90 % des français souhaitent que les marques s’engagent et préfèrent celles qui œuvrent pour le bien commun. Fort de ce constat, de nombreuses entreprises surfent sur la tendance à grands coups de discours, en espérant attirer de nouveaux clients et fidéliser leurs collaborateurs. Mais être une entreprise responsable et éthique n’est pas seulement un concept ! Cela demande un changement culturel et des applications concrètes au risque de nuire définitivement à sa réputation.

Des consommateurs en quête de sens

« Dis-moi comment tu consommes, je te dirai qui tu es ! » Cette expression désormais célèbre s’est imposée comme le nouvel attribut identitaire de notre société de consommation. Loin des années 80’s et de leur diktat « plus de choix pour plus d’identités sociales » la génération actuelle cherche avant tout à se recentrer autour de valeurs essentielles comme la santé, le bien-être ou le partage sans pour autant faire l’impasse sur la notion de plaisir. « Un jour j’ai entendu un philosophe dire que le seul pouvoir que nous avions dans notre société se trouvait dans nos choix de consommation. Cela a été comme un déclic et nous avons commencé à changer petit à petit nos habitudes » affirme Marie, jeune maman auteure d’un blog sur l’écologie.

« Nous le constatons tous les jours : nos clients achètent moins mais privilégient désormais la qualité » surenchérit Thierry Cotillard, patron d’Intermarché.

Un véritable phénomène de société, porté par les millennials (cette génération née entre les années 1980 et 2000) et la tendance du « slow life » qui pousse les citoyens à rechercher du sens, en consommant moins mais mieux. « On est en train de basculer d’une consommation de l’avoir, celle des Trente Glorieuses, à une consommation qui s’interroge sur le sens même de cette consommation et où la possession du produit est moins importante que l’usage ou le service rendu. » analyse Kantar Worldpanel.

WE ARE SOCIETY

Entre rejet de la société de consommation, aversion pour la publicité et aspiration environnementale, les consommateurs exigent des produits plus sains, des marques plus respectueuses de l’environnement et des pratiques de commercialisation plus équitables.

« Les consommateurs ne veulent plus d’artifices, plus d’hypocrisie autour des produits qu’ils achètent » explique Yves Marin, expert en consommation alimentaire au sein du cabinet Kurt Salmon.

Une demande sociétale ambiante qui explique notamment la croissance du marché du bio. Celui-ci a enregistré ces deux dernières années une augmentation record avec l’explosion d’enseignes spécialisées et un chiffre d’affaires qui frôle les +20 %. Mais paradoxalement, les consommateurs veulent dans le même temps faire des économies, remplir leur frigo rapidement et cuisiner pratique ! Si cet engouement est si marqué, c’est parce que désormais les clients expriment plus facilement et plus fortement leur voix, prônant un retour au local, à l’authentique et au naturel. « L’appel au naturel et à l’authentique peut apparaître comme une manière de contrôler ce qui pourrait nous échapper » note le sociologue François Dubet, co-auteur de Que manger ? Normes et pratiques alimentaires. Les modes de consommation deviennent alors un véritable enjeu identitaire et un mouvement de contestation dans une société où règne la méfiance.

Selon une étude du Food Brand Trust, 3 français sur 4 n’ont pas confiance dans l’étiquetage des produits et n’hésitent pas à rechercher cette authenticité ailleurs.

POST BRAND : DEMAIN TOUS DES MARQUES ?

Dans ce contexte de défiance alimentée par les scandales politiques, les fake news et les crises alimentaires (Lactalis en a récemment fait les frais avec l’affaire du lait contaminé), les consommateurs se détournent des marques au profit d’acteurs plus fiables, les clients.

« Le 4,5 étoiles a remplacé le vu à la TV », indique l’influenceur et fondateur de LaMercatique, Grégory Pouy.

Reconnu comme la première source de recommandation sociale, l’avis client est considéré aujourd’hui comme 92 % plus crédible qu’une communication de marque ! Un rapport de force qui s’inverse et qui donne au consommateur le pouvoir de choisir et de contrôler la provenance de ce qu’il consomme grâce à une maitrise quasi totale de la chaîne de distribution. C’est l’exemple de Bienvenue à la ferme ou de La ruche qui dit oui qui fédèrent des milliers d’agriculteurs en pratiquant la vente directe, ou encore du site consommer-local.fr qui réunit tous les circuits courts, du marché bio aux sites de cueillette, avec un système de géolocalisation pour identifier les producteurs les plus proches. Encore plus loin, la nouvelle marque C’est qui le patron ? entend redonner le pouvoir aux consommateurs en leur proposant d’élaborer le cahier des charges de chaque produit afin qu’il corresponde à leurs attentes en termes de qualité, de commercialisation et d’engagement.

En parallèle, le « fait maison » gagne du terrain : de plus en plus de français se mettent au jardinage ou réalisent leurs propres crèmes de jour sur les conseils de vidéos tutoriels. Un environnement où les micro-influenceurs ont le vent en poupe ! Contrairement aux influenceurs classiques, ces derniers possèdent seulement quelques centaines d’abonnés fidèles auprès desquels ils recommandent les bienfaits d’un produit ou d’un service sans que cette recommandation fasse forcément l’objet d’une rémunération. Véritables ambassadeurs, ils sont de réels alliés pour les marques en recherche d’un marketing viral et authentique.

« Les micro-influenceurs reçoivent un niveau d’engagement bien plus élevé que les personnes influentes et les célébrités » affirme Amaury Tréguer, Head of Social & Content sur Frenchweb.

Après l’ère de la marque média, devons-nous désormais accueillir la marque individu ?

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L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Responsable Communication chez Loyalty Company.

"Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !"

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