Récompense et programme de fidélité

Motivation cadeaux
Cyrille Le Meaux 2 min de lecture

Les programmes de fidélité ont une importance considérable pour susciter la préférence de marque, valoriser l’engagement et développer la valeur client. Au cœur de ces dispositifs, la récompense joue un rôle crucial car vous avez beau bénéficier du meilleur programme, si la récompense associée n’est pas au rendez-vous, vos clients seront forcément déçus…

Des mécaniques simples qui récompensent le transactionnel et l’engagement

Les avantages mis en œuvre dans le cadre d’un programme de fidélité sont essentiels pour créer l’adhésion des bénéficiaires. Les récompenses associées doivent être dynamiques, stimulantes, et personnalisées non seulement à la valeur financière de chaque client mais aussi à son niveau d’engagement. Post social, avis sur un forum, abonnement aux publications de la marque… sont des signaux importants qu’il ne faut surtout pas négliger !

Les marques doivent donc concevoir des programmes de fidélité permettant de cumuler des points sur différents leviers et faciliter l’accès aux récompenses.

En effet, le client sait très vite faire le lien entre les points qu’il cumule, les efforts réalisés pour cumuler ces points et la récompense qu’il obtient en contrepartie. Et plus cette récompense est attractive, originale, adaptée à ses intérêts, plus grand sera son attachement envers la marque !

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En parallèle, les marques doivent être attentives aux mécaniques de cumul de points. Car si la conversion est trop complexe (1 euros = 0,00505 points, par exemple), le client aura tendance à se concentrer sur ses achats et perdra de vue la générosité du programme. Les mécaniques doivent donc rester simples, intuitives et fonctionner par niveaux (ou systèmes de paliers) afin de récompenser la fidélité initiale et encourager le renouvellement d’achat.

Deux phénomènes sont alors essentiels : la générosité de la marque sur sa distribution de points et le cumul de leviers permettant d’en récupérer (CA dégagée, achats de produits, réponse à des quiz, abonnements aux publications de la marque, relai ou avis clients…)

Récompenser à travers une monnaie émotionnelle

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Les contreparties financières, comme les remises, les avoirs ou les chèques cadeaux permettent facilement aux bénéficiaires de définir la générosité du programme ; ce sont ces éléments qui vont, dès l’adhésion, créer son engagement ou non.

A contrario, la récompense sous forme de dotation n’a pas le même impact. L’enjeu, dans ce cas, est bien relationnel. Il s’agit en effet de transformer une relation purement transactionnelle (je te paye en échange de tel produit ou tel service) en une relation émotionnelle et donc engageante.

Le client voit alors sa performance commerciale récompensée par la collecte de points…Pourquoi parler en « points » et pas en euros ? Tout simplement parce qu’en utilisant un système de mesure propre à la marque, on maintient le lien dans une dimension décorrélée de toute valeur financière. Le point devient une monnaie émotionnelle qui transfère la relation transactionnelle à base d’euros en relation purement affective.

C’est cette relation que veut entretenir la marque avec son client. Et c’est avec des récompenses sous formes d’objets et/ou d’expériences, que l’attachement peut être amené à se consolider.

Des récompenses attractives qui suscitent l’émotion

Il est donc important, dans un programme de fidélité, de rester créatifs et pertinents dans le choix des récompenses, pour être certain de provoquer l’effet « wahou ». La récompense qui marquera les esprits et consolidera le lien clients-marque est celle qui aura un impact émotionnel immédiat sur le bénéficiaire, et non celle qui servira à remplir les caddies de courses…

Plus qu’une récompense, votre client attend de la reconnaissance pour sa fidélité. Il est donc nécessaire d’apporter de l’originalité. Avantages exclusifs, produits exclusifs, expériences, ventes prioritaires, tests produits, équipement d’un point de vente professionnel… Chaque marque pourra trouver la récompense parfaite selon son activité et son programme de fidélité. La valeur monétaire n’est pas ce qui est attendu chez les clients fidèles, ils veulent de l’émotion, de l’inattendu et des services à valeur ajoutée !

Pensez bien que cette dernière ligne droite dans l’élaboration de votre programme, sera la perception première de votre bénéficiaire. Alors n’hésitez pas à vous entourer d’experts qui sauront vous guider dans le choix et la sélection d’une offre récompenses exclusives et engageantes, sans oublier la livraison et toute la partie logistique (SAV, Centre Relation Client…) qui même si à première vue cela vous paraît dérisoire, fait intégralement partie de l’expérience de marque que vous allez offrir à votre client !

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L'auteur - Cyrille Le Meaux

Cyrille est Directeur du Développement chez Muse.
J’aime ! Rencontrer les gens et établir des relations sur le long terme, créer du business et me mettre à jour quotidiennement sur les nouvelles technologies et les concepts marketing de demain.

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