DOSSIER Assistants vocaux – PART. 1/2 |LA VOIX N’A PAS DIT SON DERNIER MOT

Assistants-vocaux
Dounia Issaa 5 min de lecture

Dans le cadre de notre dernier numéro de Transat #8, le magazine d’inspiration de récompenses et cadeaux d’affaires, nous décryptions le phénomène des assistants vocaux qui bouleversent les codes de la communication traditionnelle. Voici la première partie de ce dossier.

Ils s’appellent Alexa, Google ou Siri et envahissent progressivement notre quotidien, que ce soit via notre smartphone ou à travers notre enceinte connectée. Assistant personnel pour certains, objet de défiance pour d’autres, ce qui est sûr, c’est qu’ils bouleversent les codes de la communication traditionnelle. Lumière sur cette évolution technologique qui n’a pas fini de faire parler d’elle.

Après le clavier, la souris et le tactile, la voix serait-elle notre nouveau porte-parole ?

Dans une société où le visuel règne, la question a de quoi faire sourire… et pourtant, il semblerait que ce canal historique de communication attire un succès grandissant, porté entre autres par l’utilisation des smartphones (Siri d’Apple et Google Assistant sont installés sur plus de 800 mille terminaux) et des nouvelles technologies telles que les enceintes Amazon Echo (animée par l’assistant Alexa) ou Google Home. De récentes études prévoient même qu’en 2020, 75 millions d’américains utiliseront une enceinte connectée !

« Parler, c’est naturel et les technologies nous permettent maintenant de proposer des formats conversationnels et vocaux capables d’initier une discussion très facilement »

Frédéric Herbin, directeur commercial chez ADN.Ai.

Aux côtés des réseaux sociaux, chatbots et plateformes de messagerie instantanée, le vocal devient donc une nouvelle façon d’interagir, et ce quelque soit le device ou l’objet connecté utilisé. Dopé aux algorithmes et à l’intelligence artificielle, il offre une interface homme-machine, permettant d’interagir et de converser avec chaque utilisateur. Mais en réalité, ces canaux de communication ne sont pas nouveaux : le premier assistant vocal, Audrey, existait déjà en 1952 et les premiers systèmes
de reconnaissance vocale sont nés dans les années 80.

La croissance de ces plateformes réside avant tout dans les progrès technologiques et la capacité de ces outils à s’interfacer avec nos téléphones d’abord, puis les enceintes connectées et demain avec tous types d’appareils
(montre, casque, électroménager…) pour le plus grand bonheur des consommateurs.

L’ESSAYER, C’EST L’ADOPTER : QUAND LES UTILISATEURS DONNENT LE « LA »

Consulter la météo, apprendre une langue étrangère, lancer un programme, préparer ses courses, écouter un podcast en élaborant une recette de cuisine… voici quelques-unes des fonctionnalités utilisées chaque jour via les plateformes audios et vocales. D’après l’étude Shopper Observer, 57% des Français pensent que les assistants vocaux leur simplifient la vie et l’accès aux informations.

Accessible à tous, la voix permet en effet de faciliter le quotidien, et notamment de réaliser plusieurs tâches en simultané, et ce quel que soit l’âge ! Là où les autres canaux avaient souvent tendance à exclure une partie de la population, les assistants vocaux présentent l’avantage de toucher toutes les générations. Des enfants, aux populations plus éloignées du numérique comme les Seniors, en passant par les digital natives, l’outil séduit par sa facilité d’usage : aucune compétence n’est nécessaire, l’utilisation est intuitive et libère nos mains ! La voix est aussi un allié de taille pour accompagner l’utilisateur dans son quotidien, en s’adaptant à son environnement (maison, salle de sport,transports…), ses affinités et changements d’humeur, et sa localisation géographique.

En mai dernier, le CSA et Hadopi annonçaient que plus d’un Français sur deux avait déjà utilisé un assistant vocal depuis un smartphone, une voiture ou une enceinte connectée. Et ce n’est que le début puisque ce phénomène va rapidement prendre de l’ampleur avec le développement des objets connectés. C’est par exemple le cas de la montre Fitbit Versa Delta qui a intégré Amazon Alexa ou des technologies domotiques qui permettent à l’utilisateur de contrôler sa maison (chauffage, volets, télévision, lumières…) par la voix.

À l’heure où nous sommes assaillis d’images et où notre temps d’attention se réduit considérablement, le vocal constitue une opportunité pour les marques de maintenir l’intérêt et de susciter l’engagement, en s’immisçant dans l’intimité de leurs publics.

DE L’AUDIO BRANDING AU BUSINESS CONVERSATIONNEL

En investissant dans ces plateformes vocales, les marques peuvent donc espérer engager une plus large audience et développer leur business. C’est un nouveau moyen de toucher le consommateur là où il se trouve et quand il le souhaite !

« Les marques ont tout intérêt à investir ce nouveau canal qui devrait représenter 30 % de la navigation web d’ici 2020 et 50 % des recherches Google »

Geoffrey Boulakia, DG adjoint EMEA de l’agence CX digitale, TSC.

Les marques l’ont bien compris et de nombreuses initiatives vocales se développent, que ce soit dans une approche servicielle comme Darty qui a dématérialisé son bouton d’assistance sur Google Home pour faciliter la mise en relation du client avec le service après-vente ; ou une approche plus expérientielle comme Guerlain qui a testé un questionnaire vocal pour adapter le parfum à chaque consommatrice. Côté commerce, le vocal annonce déjà une révolution en termes d’expérience client et se positionne comme le 4ème canal de vente, derrière le e et le m-commerce. Certaines grandes enseignes l’ont d’ailleurs testé comme La Fnac, Carrefour ou Monoprix qui ont développé une application, pluggée à l’enceinte Google Home, permettant de commander des produits et de préparer sa liste de courses intelligente… par la voix. Chez Monoprix, l’expérience va encore plus loin puisqu’elle est totalement personnalisée grâce à la récupération des données CRM et permet de proposer à chaque consommateur des produits adaptés à ses préférences d’achat.

Le vocal offre donc aux marques l’opportunité de toucher et d’engager leurs audiences dans un contexte propice à leur écoute… à condition de bien prendre en compte ses spécificités et de l’inscrire dans une expérience globale pour ne pas tomber dans l’écueil d’une technologie gadget.

COMMENT LES MARQUES PEUVENT TROUVER LEURS « VOIX » avec les assistants vocaux ?

Si les promesses du vocal sont séduisantes, les marques connaîtront le succès seulement et seulement si elles adoptent une nouvelle approche, en cherchant à apporter une réelle valeur ajoutée par rapport aux autres canaux existants. « En effet, il est important de ne pas faire de son app vocale un gadget qui viendrait finalement polluer l’expérience du client, comme beaucoup trop de chatbots l’ont été. Pour faire du vocal, l’enjeu véritable est alors d’identifier des […] problématiques qui n’ont jamais été résolues avec les canaux existants. Si on peut les résoudre efficacement par le vocal, alors la marque peut se lancer ! » précise Geoffrey Boulakia.

En complément, les marques doivent inscrire ce canal au coeur de leur stratégie de communication, autrement dit elles doivent commencer par avoir une véritable identité de marque pour assurer une cohérence entre les canaux et éviter la rupture dans l’expérience. Quelle tonalité ? Quelle ligne éditoriale ? Quels sujets ? Quelle voix et quelle intonation ? Quel registre sémantique ? etc. sont autant de questions à soulever pour réussir sa présence de marque sans visuel.

« Au quotidien, l’usage sera sûrement de commander la commodité et non la marque : ”Ok Google, j’aimerais acheter des piles” et non “des piles de marque X”. Les marques seront donc obligées de soigner leur identité verbale et orale : le choix des mots et la façon de les prononcer. Le pari sera gagné si on attribue avec autant de facilité la voix d’une marque que son logo, sa signature, ses produits iconiques. » souligne Tanguy Riou, directeur du planning stratégique de Lonsdale.

Une réflexion vertueuse que Monoprix a appliqué : son assistant vocal utilise en effet le même langage que l’enseigne, réputée pour ses célèbres jeux de mots. Parmi les exemples les plus célèbres, lorsque l’on demande à l’assistant Monoprix d’ajouter des sardines dans la liste de course, il ne peut s’empêcher de répondre “c’est dans la boîte !” Même chose chez Auchan qui a préempté un domaine et un champ sémantique précis (le vin), en développant un conseiller vocal pour accompagner le meilleur accord mets et vins.

En complément, les marques doivent avoir une approche multimodale qui intègre le vocal comme une étape du parcours client, avec une véritable complémentarité entre on et offline et un contenu engageant, décorrélé de l’aspect transactionnel pur. La voix impose en effet un nouveau rapport aux marques, plus humain et plus authentique. General Electric l’a bien compris : son podcast The Message, rassemble plus d’un million d’auditeurs, autour d’une série de 8 épisodes qui parlent de technologie sans chercher à vendre l’entreprise.

Quant aux assistants vocaux, ils doivent, dans le secteur du Retail, être un complément au site e-commerce et à la boutique physique, afin de générer du trafic et des ventes additionnelles. Mais dans tous les cas, que l’on investisse ou non dans une interface vocale, il faut repenser l’ergonomie et le SEO des sites afin de trouver le meilleur équilibre entre le clavier, le tactile et la voix. Au même titre qu’il a fallu s’adapter au mobile (et à son écran vertical et son scroll infini), il faudra aussi s’adapter à la voix car de nombreuses personnes utiliseront ce canal pour exprimer leurs requêtes.

« Le développement de l’usage de la voix a pour conséquence un rallongement des requêtes effectuées sur les moteurs de recherche, celles-ci ressemblent alors de plus en plus à des phrases du quotidien plutôt qu’à une suite de mots-clés. Articles de blog, FAQ… L’ensemble des éléments rédactionnels des sites web doivent donc être repensés de façon à répondre à des questions plutôt qu’à chercher à faire coïncider plusieurs mots-clés ».

Franck Negro, Directeur Europe du Sud de Yext

Enfin, les marques devront plus que jamais maîtriser la collecte et l’analyse de la data et de l’IA (Intelligence Artificielle). Car pour être réellement pertinente, la voix devra être en mesure de converser avec chaque utilisateur, de façon précise, personnalisée et en temps réel. La connaissance clients et donc la capacité de la marque à alimenter un dialogue à la fois distinctif et proche feront toute la différence sur la durée… sous réserve que la vie privée des utilisateurs soit respectée.

>> Rendez-vous la semaine prochaine pour la seconde partie de ce dossier ou télécharger l’intégralité de notre magazine Transat.

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L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Directrice Communication chez Loyalty Company.

"Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !"

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