SEGMENTER, OUI ! MAIS AVEC DES OBJECTIFS BUSINESS !

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Elsa Demarque

Devant des clients sur-sollicités et en attente de considération, les entreprises n’ont plus d’autres choix que de communiquer de manière individualisée avec leurs publics. C’est donc dans cette optique qu’elles segmentent leurs bases de données clients. Néanmoins, une quantité trop importante de segments ne peut-elle pas nuire à son efficacité ? Finalement, comment produire une segmentation efficace ? Voici notre analyse.

La segmentation, quèsaco ?

Rappelons tout d’abord le principe de la segmentation : il s’agit de s’intéresser à ses clients sur le plan factuel (âge, secteur d’activité, zone géographique, chiffre d’affaires… ) et comportemental (habitudes d’achat, attentes, sensibilité aux marques…) afin d’identifier un levier économique et/ou relationnel.  Il s’agira ensuite de mettre en place des actions commerciales ou marketing répondant aux besoins et spécificités de ce segment. En clair, il s’agit de découvrir toutes les « pépites » se trouvant dans le portefeuille des commerciaux afin de les catégoriser et de les faire fructifier !

Avec le développement des outils CRM et l’explosion de la data, la collecte et l’analyse des données clients sont des conditions sine qua non pour la mise en place d’une segmentation efficace. Toutefois, ces données sont, pour la plupart, mal exploitées. En effet, les entreprises peinent à récupérer et consolider dans une base unique, principalement en raison d’une organisation en silos (lire à ce propos notre précédent article sur le référentiel client unique.)

Ne restez pas statique, challengez votre segmentation !

Bien souvent, la mise en place d’une segmentation se fait dans les prémices et demeure malheureusement figée. Or, tout comme l’évolution des comportements consommateurs et les nouveautés proposées par l’entreprise, la segmentation doit être révisée voire challengée fréquemment pour continuellement être la plus juste et la plus proche de la réalité terrain !

Mais ce n’est pas tout ! Pour être réellement efficace, votre segmentation doit intégrer toutes les parties prenantes de l’entreprise et notamment faire travailler en synergie les directions marketing et commerciales. En intégrant les vendeurs dans l’élaboration des segmentations structurelles par exemple, le marketing leur permet d’être impliqués dès l’amont et d’avoir une compréhension très précise des besoins clients afin de leur proposer la bonne offre au bon moment et sur le bon canal.

En parallèle, cet exercice va permettre de revoir l’organisation commerciale de l’entreprise. Portefeuilles trop grands, périmètre géographique trop large, segments sans potentiel commercial… cette analyse va permettre de reprioriser les actions en fonction du potentiel de chaque segment et donc de rentabiliser l’activité commerciale de l’entreprise.

Cas concrets : la segmentation au service du business

L’agence Kiss The Bride avait travaillé sur la réalisation de revues d’affaires pour la société Hilti, leader dans le domaine de la conception et de la commercialisation de produits pour le bâtiment. Basées sur un travail préalable de datamining, ces revues offrent aux commerciaux l’occasion de faire le point avec leurs clients et d’établir un plan d’actions grâce à l’analyse d’indicateurs didactiques et performants.

Autre exemple, celui de PLG, spécialisé dans l’hygiène professionnelle, qui a mis en place avec l’agence avec Kiss The Bride, un programme d’animation entièrement personnalisé avec des objectifs commerciaux adaptés en fonction du profil de chaque acteur. La segmentation a été une étape primordiale pour mener à bien ce projet.

 

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L'auteur - Elsa Demarque

Elsa Demarque est Chargée de communication chez Loyalty Company.
"Mon objectif ? Écrire sur des sujets innovants sachant se démarquer... facile avec un nom comme le mien me direz-vous !"

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