La segmentation pour aiguiller votre force de vente

Longtemps réservée à la sphère marketing, la segmentation client s’avère être aussi un outil très efficace pour donner des orientations à votre force de vente. Il s’agit en effet de constituer des segments de clients pour lesquels on adapte le processus commercial. Explications.

Qu’est ce que la segmentation client ?

La segmentation structurelle BtoB est un classement mathématique de l’ensemble de vos clients offrant une vision objective de la contribution réelle de chaque client à la valeur de l’entreprise. La segmentation structurelle est le fondement de toute stratégie marketing relationnelle puisqu’elle permet la structuration et la hiérarchisation de la proposition de valeur d’une entreprise tout en offrant une analyse objective des performances. Elle est donc décisive dans le processus commercial mais pour être efficace il est nécessaire de disposer de data fiable.

La data, la base de la segmentation client

Dans un contexte de marché où l’acquisition est devenue plus complexe, il est important de ne laisser passer aucun lead et d’individualiser et personnaliser au maximum la relation. De plus, il faut composer avec des acheteurs dont la fidélité n’est jamais acquise. Le démarchage par téléphone ne fonctionne plus et bien souvent, c’est le prospect qui vient directement à vous avec un besoin et non l’inverse (comme c’était le cas avant !). Vos commerciaux doivent donc devenir de véritables conseillers-experts capables de cerner les besoins de chaque client et de proposer une solution adaptée en tout point à son besoin. Et c’est là que rentre en jeu la segmentation !

Mais pour cela la donnée doit être centralisée, traitée puis analysée afin d’en faire un document présenté de manière synthétique, ludique et didactique ! En effet, le rôle des vendeurs n’est pas de passer du temps à décrypter un fichier Excel de 15 000 lignes, mais bien d’accompagner leurs clients et de les conseiller. Ainsi, en partageant la connaissance clients avec vos acteurs de la vente, vous leur donnez les moyens de vendre plus et mieux !

Le travail de la donnée va donc vous permettre de mettre sur pied une segmentation pertinente en fonction de critères business : chiffre d’affaires, marge, potentiel d’évolution…. Trop souvent, les directions commerciales utilisent des segmentations créées pour le marketing afin d’aider leurs commerciaux alors qu’une segmentation commerciale, créée spécifiquement pour votre force de vente sera beaucoup plus pertinente.

Segmentation : quelle utilité concrètement ?

Avec la segmentation et l’ensemble des informations associées vous pouvez enrichir, et définir plus précisément vos stratégies client et vos futures actions commerciales.

Effectivement, elle vous permettra :

• De visualiser simplement la qualité économique de chaque client avec des référentiels business fiables et exploitables,
• De structurer et hiérarchiser votre proposition de valeur et votre stratégie commerciale,
• De prioriser et d’adapter vos investissements commerciaux (rfa, pricing, politique promotionnelle…),
• D’analyser objectivement l’impact structurel réel des moyens mise en œuvre par l’entreprise ou des phénomènes exogènes (livraison, vendeurs, mix produit, e-commerce…ou la Covid.),
• Comparer objectivement les performances par grands regroupement (région, statuts, vendeurs, produits, fournisseurs…),
• D’identifier facilement et automatiquement les segments à fort potentiel.

Comment créer une segmentation client efficace ?

Le but de la segmentation est donc de s’adresser aux clients de façon personnalisée et augmenter ainsi la performance de vos forces de vente. Il existe plusieurs critères pour segmenter vos clients :

• Profil client
• Comportement d’achat (RFM)
• Consommation produits
• Contactabilité et réactivité aux stimulii marketing
• Sensibilité à la promotion
• Engagement sur les réseaux sociaux vis-à-vis de la marque
• Etc.

Tout dépendra de vos objectifs commerciaux. Ces différents éléments vont permettre de décrire les segments clients et ainsi permettre de créer des profils clients type très précis. Vous pourrez ainsi utiliser chacune des caractéristiques clients pour orienter vos forces de vente en leur donnant toutes les informations décisionnelles sur leurs clients.

Quels avantages ?

• La segmentation est indiscutable puisqu’elle est mathématique et automatique. Elle n’est influencée par aucun élément conjoncturel, moyen ou tendance. Elle est le reflet de la réalité de votre parc client.
• Elle est utilisable par tous. Elle peut être ainsi une solide fondation sur laquelle toutes les directions de l’entreprise peuvent à leur tour analyser des phénomènes précis ou mesurer l’impact leur propre plan d’action sur la qualité des clients.
• Cette segmentation ne nécessite aucune mobilisation de force de vente, de cabinet d’étude ou d’achat de base de données externes. Elle est mise à jour régulièrement et automatiquement et ne nécessite d’être revisitée que tous les trois ans.

Vous l’avez compris, ce sujet ne se prend pas à la légère car, une fois intégrée dans la stratégie commerciale de l’entreprise, la segmentation deviendra un moyen efficace de cultiver l’engagement de ses cibles et de professionnaliser votre réseau de vente.  Décrypter, comprendre les comportements et les attentes des clients.

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