Dossier – Part. 2/2 | Consommateurs & écrans : Je t’aime moi non plus !

Dounia Issaa

On se retrouve aujourd’hui pour la deuxième partie de notre dossier sur les écrans après une première partie qui posait le contexte de notre nouveau rapport aux écrans.

DE L’EXPOSITION À L’EXPÉRIENCE MULTI-DEVICES

Il n’aura donc échappé à personne l’offre surabondante de contenus et d’écrans mis à notre portée, et surtout pas aux entreprises et sociétés de production qui cherchent tant bien que mal à capter cette nouvelle audience volatile. Entre zapping et recherche d’immédiateté, les marques doivent offrir du contenu de qualité, proche de l’instant, et adapté aux différents appareils, en particulier au mobile. Ainsi, la chaîne TF1 a lancé MyTF1 XTRA, un espace offrant un catalogue de vidéos adaptées à une consommation sur mobile. De son côté, STUDIO+, propose la première application dédiée aux séries courtes et premium : à partir de 4,99€/mois, le spectateur peut regarder n’importe où des séries exclusives au format innovant (10 x 10 min) et pensé spécifiquement pour le smartphone. Une belle initiative qui au-delà de répondre à des enjeux technologiques, s’adapte aussi à des enjeux de temps dans une économie de contenus saturée. Dans cette continuité, les programmes transmédias – dont le contenu est décliné de façon complémentaire sur plusieurs écrans – s’imposent.

« Avec l’existence avérée du “multitasking” (utilisation de plusieurs écrans en simultané), la télévision ne suffit plus. Il faut utiliser les médias sociaux pour être en adéquation avec la consommation réelle du public ! » confirme Jean-François Rodriguez, directeur jeu et transmédia chez Orange.

Personnalisation des contenus, outils d’interaction et expérience multimédia : tels sont les piliers de la nouvelle consommation d’écrans. Un constat qui impose de fait une structure technique de pointe capable de synchroniser et de mettre à jour instantanément des centaines d’appareils différents. Mais surtout, de proposer des contenus à valeur ajoutée qui transforment l’utilisateur en consommateur fidèle ! C’est là tout le succès de Netflix qui au-delà de délivrer une expérience fluide et personnalisée, dépense chaque année plusieurs millions de dollars dans la production et la promotion de films, séries et documentaires premium. « Il est capital de concevoir des programmes qui conjuguent l’interactivité avec les autres écrans, assurent le lien avec les réseaux sociaux, et incitent à la fidélisation » souligne Maxime Duquesne, Solutions Director chez Atos.

Sur le marché du retail, les enseignes aussi redoublent d’efforts pour digitaliser et équiper leurs points de vente d’écrans connectés. Qu’ils soient à caractère informatif ou ludique, ils sont devenus indispensables pour satisfaire les vendeurs et leurs clients. En étant équipés de tablettes connectées au CRM, les vendeurs deviennent de véritables conseillers experts capables d’individualiser la relation tout au long du parcours. Quant aux consommateurs, ces équipements digitaux leur offrent un parcours fluidifié : accès aux fiches produits et tutoriels vidéo, vérification de la disponibilité et des stocks, utilisation des bons de réduction ou encore échange avec la communauté de la marque… Les avantages sont nombreux et se développent au fur et à mesure des avancées technologiques. Dernière en date, la caméra de reconnaissance faciale qui permet d’identifier le consommateur et de s’adapter à son humeur du jour. Autre exemple, les miroirs-écrans qui superposent au reflet de la personne du contenu multimédia et une connexion instantanée aux réseaux sociaux. Les enseignes Courir, L’Oréal, David Jones ou encore Samsung l’ont déjà adopté… pour le plus grand bonheur de leurs clients !

Outre leur aspect pratique, ces technologies offrent en effet l’occasion de réenchanter l’expérience en magasin. Le réseau immobilier Guy Hoquet ou les agences de voyage Club Med et Thomas Cook ont installé des écrans connectés en vitrine et à l’intérieur de leurs boutiques. Au programme : outils de simulation d’achat, catalogues interactifs, casques de réalité virtuelle… tout a été pensé pour en faire de véritables showrooms interactifs et expérientiels.

ENTRE ADDICTION ET INFLATION DU « JE »

Si cette convergence entre tous nos écrans améliore l’expérience utilisateur, elle conduit aussi à une perte de repères, bouleversant nos usages et modes de consommation. Parmi ces bouleversements, on note, en premier lieu, une dépendance accrue envers les écrans. L’addiction au numérique correspond à la pratique excessive. Si les jeux vidéo représentent la forme de dépendance la plus connue, les réseaux sociaux ne sont pas loin et incitent de plus en plus d’utilisateurs à privilégier les interactions et le partage au sein de ces plateformes, au détriment de la vie réelle. Certains passent ainsi jusqu’à 15 heures en ligne par jour ! Un phénomène visible auprès de tous les âges et qui débutent de plus en plus tôt.

« Nous recevons de très jeunes enfants stimulés principalement par les écrans, qui, à 3 ans, ne nous regardent pas quand on s’adresse à eux, ne communiquent pas, ne parlent pas, ne recherchent pas les autres, sont très agités ou très passifs » soulignaient récemment des professionnels de la santé et de la petite enfance dans une tribune Le Monde.

Angélique Kosinski-Cimelière, psychologue pour enfant, ajoute : « Auparavant, les ados devaient attendre d’être devant leurs consoles pour jouer, maintenant grâce aux appareils mobiles, c’est partout, tout le temps : en attendant le bus, le métro, un ami… c’est devenu une véritable addiction et ils ne se rendent même plus compte du temps qu’ils passent à faire ça ».

Du côté des jeunes adultes, même constat : on associerait les écrans des réseaux sociaux à une nouvelle forme de drogue narcissique dont un simple like déclencherait dans notre cerveau une dopamine aussi puissante qu’une cigarette ! Hyper-connectée, cette génération serait incapable de construire des relations solides et durables, trop habituées à zapper ou à unfollow sur Twitter. Les échanges se déroulent de loin, derrière un écran, et se font immédiats à travers des notifications.

« De petites notifications qui ont pris trop d’importance au point d’influer sur l’estime et la confiance en soi des utilisateurs, suspendus aux réactions de leur communauté en ligne ! » affirme Mégane Chiecchi, journaliste chez Le Point.

Des chercheurs de l’université de Pittsburgh (Pennsylvanie) ont en effet démontré qu’il existait un lien important entre l’isolement social et une forte utilisation des réseaux sociaux. D’autres chercheurs mettent en avant l’enfermement des idées ou plutôt la bulle de filtre créée par le numérique. C’est un fait : en excellant dans l’art du multi-écrans, nous développons des comportements plus individualistes et nous fragmentons notre attention, influant ainsi sur notre capacité de concentration et sur nos relations sociales…

Preschool girl using a tablet computer at home

VERS DE NOUVEAUX MODÈLES DE CONSOMMATION

« Aujourd’hui, nous entendons partout des propos très alarmistes sur les écrans et leurs effets. Mais il est important de se rappeler que ces questions sont récentes. Malgré les études, on n’a pas le recul nécessaire pour comprendre ce qu’il se passe » estime le neuroscientifique Albert Moukheiber, rappelant que l’on tenait déjà ces propos pour la lecture de la presse dans les transports en commun.

Bien sûr, les écrans ne sont pas inoffensifs mais comme toute technologie, le risque réside seulement dans l’abus et la surexposition de celle-ci. En réalité, l’important est de parvenir à un équilibre ! Entre liberté totale et interdiction, il existe en effet un juste milieu qui incite à des comportements plus responsables et à une utilisation bénéfique des écrans. Pour cela, il est capital d’une part d’accompagner les plus jeunes dans l’utilisation de ces écrans et plus globalement dans l’apprentissage du numérique. Sensibiliser aux dangers liés à la surexposition des écrans, obliger les plateformes sociales à effacer définitivement les données des individus en ayant fait la demande, prévoir des temps de déconnexion ou encore passer à l’écran noir et blanc pour réduire sa dépendance, comme le conseille la rédaction du New York Times… D’autre part, il est aussi important que les entreprises et sociétés de production perçoivent les écrans comme un moyen d’entrer en relation avec leur audience et de réenchanter l’expérience. La véritable question est de savoir si ces écrans et leurs contenus apportent une réelle valeur ajoutée à l’utilisateur final.

L’AVENIR EST DANS LA COMPLÉMENTARITÉ

Finalement, l’avenir réside dans la complémentarité entre physique et digital, réel et virtuel, hommes et machines… Il faut voir les écrans comme de nouveaux points de contact qui offrent d’incroyables opportunités d’engager la conversation dans le monde virtuel et de la poursuivre dans la vie réelle. A condition que l’expérience qui en découle ne soit jamais intrusive, et place toujours l’humain au coeur de la technologie !

 

> Retrouvez l’intégralité de ce dossier dans notre dernier numéro de Transat !

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L'auteur - Dounia Issaa

Dounia est Responsable Communication chez Loyalty Company.

"Mon ambition ? Produire des contenus utiles qui fassent sens et alimentent vos réflexions. Ce qui me motive ? Vous inspirer, vous interpeller, vous faire réagir !"

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